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近日，據(jù)多家外媒報(bào)道稱(chēng)，全球護(hù)膚和彩妝品牌玫琳凱（MaryKay）宣布，由于零售環(huán)境不佳，決定退出澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)。然而，在中國(guó)市場(chǎng)上，玫琳凱卻在逐漸擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍。
青眼梳理發(fā)現(xiàn)，不僅是玫琳凱，完美、雅芳、如新等以化妝品或日用品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的美妝直銷(xiāo)企業(yè)，近年來(lái)紛紛開(kāi)啟了在中國(guó)市場(chǎng)上的轉(zhuǎn)型或是自救。
繼雅芳之后，又一個(gè)退出澳洲的直銷(xiāo)巨頭
據(jù)報(bào)道，玫琳凱將在澳大利亞和新西蘭經(jīng)營(yíng)失敗的原因歸咎于消費(fèi)環(huán)境疲軟。此外，該公司在聲明中表示，玫琳凱業(yè)務(wù)即刻停止，銷(xiāo)售代表需于4月6日前將所有未售出產(chǎn)品退回公司。
此外，聲明還稱(chēng)，“綜合分析澳大利亞和新西蘭的市場(chǎng)環(huán)境，公司看不到兩國(guó)市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)，這是公司做出的慎重決定。玫琳凱將專(zhuān)注于全球核心市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”
據(jù)《福布斯》報(bào)道，玫琳凱的全球獨(dú)立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)遍及40個(gè)國(guó)家逾350萬(wàn)人，2018年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入36億美元。
玫琳凱是全球護(hù)膚品和彩妝品直銷(xiāo)企業(yè)之一，創(chuàng)辦于1963年9月13日，總部設(shè)在美國(guó)德克薩斯州達(dá)拉斯市，是一家業(yè)務(wù)遍布五大洲超過(guò)35個(gè)國(guó)家和地區(qū)、在全球擁有5000名員工和300余萬(wàn)名美容顧問(wèn)的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。
值得一提的是，在玫琳凱退出澳洲市場(chǎng)之前，雅芳已于2018年退出。
直銷(xiāo)企業(yè)在華業(yè)績(jī)普遍下滑
據(jù)玫琳凱官網(wǎng)顯示，1971年2月23日，公司在澳大利亞開(kāi)設(shè)了第一家子公司，是玫琳凱邁向世界的第一步。而如今卻因“消費(fèi)環(huán)境疲軟”而不得不退出，雖頗有遺憾，但玫琳凱退出不適應(yīng)環(huán)境，也被看作是該公司及時(shí)止損的明智之舉。
然而，對(duì)于“玫琳凱和雅芳”們而言，不僅是澳洲等市場(chǎng)因業(yè)績(jī)不佳而不得不退場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上，直銷(xiāo)企業(yè)亦是備受挑戰(zhàn)。
受“權(quán)健事件”影響，中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)首次重大洗牌。去年6月10日，商務(wù)部公布的信息顯示，除了已經(jīng)被判罰的權(quán)健和華林，完成復(fù)核登記的89家在冊(cè)直銷(xiāo)企業(yè)，直銷(xiāo)備案產(chǎn)品數(shù)量從復(fù)核前（2018年12月底）的4304種減少為2387種，減少了44.5%；直銷(xiāo)培訓(xùn)員數(shù)量由2935人減少至2457人，減少了16.3%；直銷(xiāo)員數(shù)量從391.8萬(wàn)人減少至326.7萬(wàn)人，減少了16.6%（詳見(jiàn)《直銷(xiāo)行業(yè)首次大洗牌：備案遭“腰斬”，化妝品受重創(chuàng)》）。
備案產(chǎn)品數(shù)量接近腰斬，直銷(xiāo)培訓(xùn)員和直銷(xiāo)員數(shù)量大幅下滑，直接影響了直銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)績(jī)。例如，如新集團(tuán)在2019年三季度收入下滑12.6%至5.9億美元，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入大跌23.2%，期內(nèi)銷(xiāo)售代表大跌28.7%，該公司在2019年第四季度的營(yíng)收也同比降低了15%；雅芳截至2019年9月30日的三季度報(bào)告顯示，收入11.8億美元，較2018年同期的14億美元下降了16%；康寶萊中國(guó)在去年第三季度的銷(xiāo)售額則下滑了21.7%；安利的最新的財(cái)報(bào)則顯示，公司在2019年的銷(xiāo)售額為84億美元，同比下降了5%。
增加業(yè)務(wù)、去直銷(xiāo)化、開(kāi)啟社交電商
不過(guò)值得關(guān)注的是，雖然直銷(xiāo)模式在中國(guó)一直存在諸多爭(zhēng)議，但中國(guó)市場(chǎng)依舊是直銷(xiāo)企業(yè)的重要市場(chǎng)。據(jù)2019年6月世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，直銷(xiāo)行業(yè)全球收入中46%來(lái)自亞太地區(qū)（北美市場(chǎng)占32%，歐洲市場(chǎng)占21%），其中中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)占據(jù)亞太地區(qū)市場(chǎng)最大份額（40%）。
而這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在化妝品直銷(xiāo)企業(yè)上。譬如，2006年12月獲得直銷(xiāo)許可后的玫琳凱，在短短7年后，2013年，公司在中國(guó)的市場(chǎng)份額就已經(jīng)超越美國(guó)本土，成全球最大的市場(chǎng)；如新集團(tuán)董事會(huì)主席倫兆勛（Steven J.Lund）也曾公開(kāi)表示，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入占其總收入達(dá)1/3，是其規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)；對(duì)于安利而言，中國(guó)已連續(xù)16年成為該公司全球最大的市場(chǎng)。
正如玫琳凱在聲明中所說(shuō)的“公司將專(zhuān)注于全球核心市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”，中國(guó)正是玫琳凱專(zhuān)注的核心市場(chǎng)之一，這一點(diǎn)從2017年玫琳凱通過(guò)改名擴(kuò)大在華的營(yíng)業(yè)范圍就可見(jiàn)一斑。2017年6月，玫琳凱將其在中國(guó)的公司名由“玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司”更名為“玫琳凱（中國(guó)）有限公司”。與此同時(shí)，公司宣布全面進(jìn)軍保健食品市場(chǎng)，一改該公司“專(zhuān)注化妝品領(lǐng)域”的固有標(biāo)簽印象。
▍截自企查查(3月17日15時(shí)截圖)
無(wú)獨(dú)有偶的是，另一家曾以日用品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的直銷(xiāo)企業(yè)完美（中國(guó)）有限公司，則是分兩次把原來(lái)名字中的“中山市”“日用品”限制性詞語(yǔ)去掉，拋開(kāi)了公司業(yè)務(wù)范圍“日用品”的局限性，升級(jí)為一家業(yè)務(wù)多元化的綜合性企業(yè)，產(chǎn)品范圍擴(kuò)大至健康食品、小型廚具、化妝品、保潔用品及個(gè)人護(hù)理品五大類(lèi)。
事實(shí)上，不論是玫琳凱還是完美，這些昔日以化妝品或日用品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的直銷(xiāo)巨頭，在中國(guó)直銷(xiāo)環(huán)境還不明朗的情況下，依舊看好中國(guó)市場(chǎng)，并紛紛開(kāi)始了自尋出路。部分化妝品直銷(xiāo)企業(yè)甚至還以“去直銷(xiāo)”化來(lái)迎合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展需求，譬如：雅芳和寶麗POLA。
2019年，雅芳正式官宣在中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)歸零。不僅是“去直銷(xiāo)化”，為體現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的重要意義，雅芳更是提出了“中國(guó)定制”戰(zhàn)略，并已將這一戰(zhàn)略落到實(shí)處，且?guī)?lái)了業(yè)績(jī)的實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)。去年年末，雅芳就明確表示，雅芳中國(guó)在過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，且很大程度上得益于“中國(guó)定制”戰(zhàn)略的實(shí)施。此外，雅芳還將電商渠道作為重點(diǎn)渠道進(jìn)行發(fā)展，并在2018年直接運(yùn)營(yíng)AVON雅芳天貓旗艦店。
而日本直銷(xiāo)企業(yè)寶麗雖然早在2014年就在中國(guó)拿到了直銷(xiāo)牌照，但拿牌至今，寶麗直銷(xiāo)幾乎悄無(wú)聲息，業(yè)績(jī)基本為零；另一方面卻是，寶麗自2005年開(kāi)始，全面向百貨、連鎖渠道轉(zhuǎn)型。截至2017年底，POLA在全球范圍內(nèi)的品牌專(zhuān)營(yíng)店“POLA THE BEAUTY”、Esthe-inn以及百貨三大實(shí)體渠道布局網(wǎng)點(diǎn)分別達(dá)656家、4150家以及53家。可以說(shuō)，它已經(jīng)在遠(yuǎn)離直銷(xiāo)。
與玫琳凱、雅芳、寶麗等殊途同歸的是，如新也開(kāi)始在社交電商平臺(tái)（手機(jī)App和微信商城等）上謀求轉(zhuǎn)型。2018年8月，如新推出了星享城App，并于次年5月升級(jí)為集資訊、購(gòu)物、事業(yè)于一體的移動(dòng)官方平臺(tái)。
即便是擁有化妝品、日用品、保健品等多品類(lèi)的直銷(xiāo)巨頭安利也公開(kāi)稱(chēng)，正在打造一個(gè)以數(shù)字化和社交電商驅(qū)動(dòng)，告別傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式的“新安利”。據(jù)悉，自2108年10月起，先后將全球數(shù)字化創(chuàng)新中心、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心和IT創(chuàng)新中心落戶中國(guó)。
綜上不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于以玫琳凱為代表的部分化妝品直銷(xiāo)企業(yè)而言，即使目前中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)還面臨著諸多的不確定性，但依舊無(wú)法阻攔它們將中國(guó)作為重要市場(chǎng)的決心。顯而易見(jiàn)的是，這與中國(guó)化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展不無(wú)關(guān)系。
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