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近日，尼爾森發(fā)布中國(guó)快消品第一季度動(dòng)向，指出食品飲料正在積極復(fù)蘇。當(dāng)遭遇新冠肺炎這一突如其來(lái)的“黑天鵝”壓境，許多行業(yè)的發(fā)展格局生變，而以食品飲料為代表的剛需消費(fèi)品，具備著保持平穩(wěn)需求的可能性。
疫情之下，功能飲料風(fēng)口再現(xiàn)
疫情期間，消費(fèi)者對(duì)“提高免疫力”“增強(qiáng)身體素質(zhì)”等關(guān)乎身體健康的問(wèn)題，達(dá)到了前所未有的關(guān)注。而這種關(guān)注也將持續(xù)地改變消費(fèi)習(xí)慣，這就是市場(chǎng)日益迫切的健康需求。消費(fèi)端在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新與升級(jí)，推動(dòng)著食品飲料行業(yè)的轉(zhuǎn)變。
3月，百事公司擬以38.5億美元（約268億人民幣）的價(jià)格收購(gòu)功能飲料制造商Rockstar Energy Beverages（簡(jiǎn)稱為“Rockstar”）， 這一收購(gòu)旨在鞏固百事在功能性飲料領(lǐng)域的地位。根研究機(jī)構(gòu)Reseach and Markets預(yù)測(cè)，2019年到2024年，全球功能性飲料的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.66%，亞太地區(qū)是功能性飲料增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。因此百事就有此大舉動(dòng)，可見(jiàn)其野心勃勃。
4月，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露東鵬飲料首發(fā)上市招股說(shuō)明書(shū)。與其它飲料公司上市的一波三折相比，東鵬飲料從2019年6月傳出接受上市輔導(dǎo)到2020年4月招股書(shū)預(yù)披露，僅僅過(guò)了十個(gè)月。
大佬們的頻頻動(dòng)作，讓行業(yè)的目光再次聚焦功能飲料市場(chǎng)。事實(shí)上，在疫情之前，隨著近幾年國(guó)民健康意識(shí)的提升與消費(fèi)升級(jí)，功能飲料已越來(lái)越受到關(guān)注。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)功能飲料零售市場(chǎng)總銷售額約540億元，同比增長(zhǎng)10.3%。數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2019年，中國(guó)功能飲料零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)高達(dá)16%。另一方面是，我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，不足發(fā)達(dá)國(guó)家的1/14，這也從側(cè)面反映著我國(guó)功能飲料存在巨大的發(fā)展空間。
此次疫情，無(wú)疑對(duì)中國(guó)功能飲料市場(chǎng)是一劑強(qiáng)效催化劑，培育了更多新消費(fèi)者，也有望改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局。隨著消費(fèi)升級(jí)以及越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)功能飲料的認(rèn)可，品類將繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020風(fēng)口再起。
最近，凱度消費(fèi)者調(diào)查的一組數(shù)據(jù)非常有趣。2020年一季度，雖然疫情沖擊著各行各業(yè)，但國(guó)貨品牌卻顯示出了非同一般的反脆弱的能力。在TOP25國(guó)內(nèi)快消品牌中，有超過(guò)半數(shù)的品牌在疫情期間表現(xiàn)顯著優(yōu)于平均水平和其國(guó)際對(duì)手，他們的平均增速是3.7%（快消整體增速為-6.7%）。而且他們中的絕大多數(shù)都來(lái)自于食品飲料行業(yè)，這讓我們期待國(guó)貨的崛起。
突出重圍，擊中消費(fèi)核心需求
顯然，功能飲料未來(lái)已來(lái)。功能性飲料市場(chǎng)潛力大，品牌前所未有地增多，有前浪更有后浪。
大略一數(shù)，有紅牛、東鵬特飲、脈動(dòng)、可口可樂(lè)魔爪、農(nóng)夫山泉尖叫和能量帝、怡寶“魔力”氨基酸運(yùn)動(dòng)飲料、王思聰旗下企業(yè)的愛(ài)洛等，同時(shí)卡拉寶、飛活這些國(guó)外功能飲料開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。除了這些以外，伊利、王老吉、盼盼這樣的食品飲料巨頭也躋身這一領(lǐng)域。重圍之下，誰(shuí)能以消費(fèi)需求為核心，誰(shuí)就能博得頭籌。
曾經(jīng)，消費(fèi)者根據(jù)色、香、味等特征來(lái)挑選食物，但如今國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者都越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品是否具有健康、營(yíng)養(yǎng)、植物性、天然等性質(zhì)，不再一昧地追求美味，他們?cè)絹?lái)越偏好購(gòu)買(mǎi)可以降低疾病風(fēng)險(xiǎn)和促進(jìn)健康的食品，要求更健康的飲食和關(guān)注成分的攝入加速了對(duì)功能性食品市場(chǎng)的需求。
前不久，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合餓了么推出《2020健康餐飲新風(fēng)向趨勢(shì)洞察》，基于餓了么數(shù)據(jù)和CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，洞察國(guó)民健康飲食新潮流。指出生活方式在不斷升級(jí)，食品消費(fèi)逐漸健康化、品質(zhì)化，同時(shí)95后成了養(yǎng)生市場(chǎng)的黑馬。當(dāng)健康化、個(gè)性化、年輕化、功能化成2020年飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主流標(biāo)簽。如何豐富產(chǎn)品陣營(yíng)，滿足或者創(chuàng)造消費(fèi)需求，對(duì)企業(yè)是一種考驗(yàn)。
與此同時(shí)，功能飲料行業(yè)也在進(jìn)行升級(jí)，其不再只是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的選擇。市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的功能概念也在不斷增多。例如增強(qiáng)免疫力，體能補(bǔ)充，腸道免疫、低糖低卡、身材管理等需求產(chǎn)品，都有發(fā)展空間。可以預(yù)見(jiàn)，今年將有更多的新品來(lái)到戰(zhàn)場(chǎng)。
3月伊始，東鵬飲料推出新裝由柑檸檬茶，并以“檸檬茶王炸”為口號(hào)高調(diào)亮相。油柑搭配鮮榨檸檬的獨(dú)特配方，是東鵬由柑檸檬茶成為王炸的關(guān)鍵。其具有消脂減肥、美容護(hù)膚、抗疲勞、抗衰老的功效。而這正是從當(dāng)下大健康需求出發(fā)，以產(chǎn)品矩陣布局多樣化功能健康飲品的關(guān)鍵之舉。
站立潮頭，看誰(shuí)能搞定新生代
最近，薇婭在直播間里推薦了一款熬夜茶，一口氣賣出了近3萬(wàn)份。一邊熬夜一邊喝枸杞，“朋克養(yǎng)生”正成為惜命年輕人的典型養(yǎng)生模式。
《2019年快消品行業(yè)消費(fèi)者趨勢(shì)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，隨著居民消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者對(duì)于飲料的需求仍然高漲。以90后95后為代表的新生代年輕消費(fèi)者，成為主力消費(fèi)人群，對(duì)飲料品質(zhì)提出更高要求，健康、低糖成為其選擇的“新寵”。
很顯然，功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，誰(shuí)能洞察年輕人需求，誰(shuí)最有可能真正在未來(lái)健康化、年輕化的功能飲料市場(chǎng)突出重圍。這就要求品牌抓住個(gè)體化年輕消費(fèi)者的喜好，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、布局電競(jìng)、體育營(yíng)銷等貼近目標(biāo)消費(fèi)者，與之有效互動(dòng)。
這幾年，無(wú)論是世界杯期間的大手筆、中超的連續(xù)贊助，還是動(dòng)輒就能看到的電視劇植入，以及每年保持一定的衛(wèi)視綜藝節(jié)目，玩轉(zhuǎn)長(zhǎng)視頻和短視頻……東鵬特飲不遺余力地持續(xù)做品牌投資，讓“年輕就要醒著拼”、“累了困了喝東鵬特飲”的精神理念和功能訴求逐漸深入人心。
2020年，東鵬特飲繼續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，綁定《安家》、《親愛(ài)的熱愛(ài)的》等多部影視劇。還牽手《天天向上》綜藝，作為《天天向上》的冠名商，東鵬特飲不僅在節(jié)目中為“天天兄弟”和嘉賓們提供能量支持，還攜手節(jié)目組一起探索社會(huì)與文化，為觀眾呈現(xiàn)積極樂(lè)觀的生活方式，不斷完成品牌知名度和行業(yè)文化的擴(kuò)散。
很顯然，找到消費(fèi)者的需求，用自身的差異化優(yōu)勢(shì)去做匹配，這才是品牌立足之道。
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