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在西方國(guó)家，食品飲料中添加膳食纖維的熱潮始于20世紀(jì)70年代；亞洲國(guó)家的興起則相對(duì)晚一些，日本大眾對(duì)膳食纖維的興趣源于20世紀(jì)90年代；反觀國(guó)內(nèi)，直到20世紀(jì)90年代末，才開始有強(qiáng)化膳食纖維的食品飲料問世。
小綠瓶孕育的「新希望」
膳食纖維被稱為人類第七大營(yíng)養(yǎng)素，相比其他六類營(yíng)養(yǎng)素，膳食纖維類飲品市場(chǎng)的發(fā)展是相對(duì)滯后的，其他六類對(duì)應(yīng)的礦物質(zhì)飲品、蛋白質(zhì)飲品、維生素飲品等細(xì)分賽場(chǎng)，無一不是全球飲品市場(chǎng)的超級(jí)品類。近年來，略顯落后膳食纖維逐漸被眾多飲品巨頭看好。
近日，新希望乳業(yè)旗下子公司新希望V美上市一款同名產(chǎn)品——新希望膳食纖維水風(fēng)味飲品，定位功能性水飲，由此踏上健康飲料的賽道。在過去的十幾年里，新希望乳業(yè)構(gòu)建以“鮮戰(zhàn)略”為核心價(jià)值的城市型乳企聯(lián)合體，先后推出黃金“24小時(shí)”鮮奶、A2-β酪蛋白鮮奶、“活潤(rùn)”功能發(fā)酵乳、睡眠牛奶、養(yǎng)眼牛奶等，在低溫乳品市場(chǎng)風(fēng)生水起。
為實(shí)現(xiàn)與全國(guó)性品牌的差異化經(jīng)營(yíng)、建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新希望乳業(yè)積極推進(jìn)多品牌協(xié)同發(fā)展。通過并購(gòu)、聯(lián)姻、整合區(qū)域型乳企，擁有華西、雪蘭、雙峰、白帝等區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，并于2019年在深交所上市。顯然，新希望的“野心”不止于乳品，膳食纖維水便是它擴(kuò)大市場(chǎng)的一步。
「膳食纖維水」的養(yǎng)成
新希望想打破消費(fèi)者“飲料=不健康”的偏見，每350ml的膳食纖維水中富含5.25g膳食纖維，相當(dāng)于兩個(gè)蘋果的纖維量。產(chǎn)品零糖、零脂肪、零香精，低能量，散發(fā)著淡淡的蘋果與卡曼橘風(fēng)味，主要面向家庭用戶。
小綠瓶采用純凈配方，想要成為所有人都可以放心喝、無限量喝的飲料，配方中只有水、膳食纖維、水果汁和赤蘚糖醇四種成分。主要成分膳食纖維來自日本專利Fibersol-2（抗性糊精），這一成分已在日本、美國(guó)等市場(chǎng)使用20多年。而赤蘚糖醇是天然甜味劑，以葡萄糖為主要原料經(jīng)發(fā)酵制得，提供甜味的同時(shí)有低熱量、抗齲齒、高耐受等優(yōu)點(diǎn)，不容易引起血糖變化。
作為升級(jí)版的水飲品，小綠瓶的飲用場(chǎng)景無特殊限制，可以是飯前、飯后、晨起、下午補(bǔ)充等任何時(shí)候，老人和小孩都可以放心飲用，糖尿病人也完全沒有負(fù)擔(dān)。供應(yīng)鏈與統(tǒng)一集團(tuán)合作。
心理學(xué)中有一個(gè)概念叫“心錨效應(yīng)”，是說人的某種情緒和行為與外界的某個(gè)事物連接，會(huì)產(chǎn)生條件反射，這款產(chǎn)品的小心機(jī)也體現(xiàn)在了這里。包裝全部采用綠色基調(diào)，產(chǎn)品名簡(jiǎn)單明了，消費(fèi)者第一眼便會(huì)將其與“健康、天然”產(chǎn)生連接，悄無聲息地收割一群新用戶。
一瓶水的江湖，向來不簡(jiǎn)單
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2013年的1061.4億元規(guī)模已增長(zhǎng)至2018年的1830.9億元，預(yù)計(jì)到2023年這一規(guī)模將增至2435.6億元。從前幾年開始，類似膳食纖維這樣的養(yǎng)生詞匯意外打動(dòng)了“朋克養(yǎng)生”的90、95后，這屆年輕消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)越來越注重健康和美味并存。
飲料的纖維化，是市場(chǎng)朝著健康方向發(fā)展的趨勢(shì)體現(xiàn)，也是飲料行業(yè)的一次轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
新品孵化，膳食纖維不能少
2019年，雀巢優(yōu)活升級(jí)“獎(jiǎng)杯瓶”純凈水，并發(fā)布一款全新的運(yùn)動(dòng)飲料“雀巢優(yōu)活補(bǔ)水+”，這也是雀巢優(yōu)活首次為中國(guó)市場(chǎng)專門研發(fā)的新品。“補(bǔ)水+”是一款水果口味的功能性飲料，主打秒補(bǔ)水、富含膳食纖維、低糖低熱量，符合消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的現(xiàn)代生活方式，有清香蜜桃、清爽青檸兩個(gè)口味。
作為一個(gè)民族品牌，健力寶在2020年推出的第一款新品——健力寶微泡水主打“零糖零脂”概念，產(chǎn)品中特別添加膳食纖維，定位“氣泡+纖維+零糖”，一改碳酸飲料不健康的形象。產(chǎn)品在酸甜清爽中透著氣泡的刺激感，有白桃櫻桃、莫吉托兩種風(fēng)味。
產(chǎn)品升級(jí)，從配方開始
脈動(dòng)一直以富含維生素和低糖的配方，深受新一代崇尚健康的年輕消費(fèi)者喜愛。2020年，脈動(dòng)進(jìn)一步升級(jí)配方，不僅添加了膳食纖維，還提高了人體所需維生素B族含量，并保持脈動(dòng)一貫以來的低糖健康。此外，脈動(dòng)還優(yōu)化了產(chǎn)品口味組合，全方位滿足年輕一代的創(chuàng)新口味和健康追求。
2019年，以蘇打水冠絕國(guó)內(nèi)的名仁上新兩款含膳食纖維的飲料——名仁玫瑰蘇打飲料（升級(jí)版）和名仁雙纖蘇打飲料。玫瑰蘇打水以苦水玫瑰鮮花蒸餾純露為玫瑰香基，不添加香精、防腐劑，輔以低聚木糖水溶性膳食纖維，加少量果糖，口感棉柔。雙纖蘇打飲料則在傳統(tǒng)蘇打水的基礎(chǔ)上，特別添加抗性糊精和聚葡萄糖兩種水溶性膳食纖維以及維生素C，每升所含膳食纖維量相當(dāng)于成人日攝入量的24%，賦予產(chǎn)品更多健康屬性。
對(duì)新希望來說，開發(fā)膳食纖維水這一新品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于，快節(jié)奏的工作生活下，人們很難從日常飲食中攝取足夠的膳食纖維，由此所帶來的亞健康問題卻非常普遍。同時(shí)，飲料中加入膳食纖維已然不少見，膳食纖維水選擇在此時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，無需過多的市場(chǎng)教育便很容易被消費(fèi)者接受。
目前，這款產(chǎn)品已在有贊平臺(tái)上線，未來依靠新希望成熟的渠道和供應(yīng)鏈能力，相信能為這款產(chǎn)品提供更多的成功條件。
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