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好消息 :
一份據稱是國內首份代餐粉行業白皮書的報告指出，我國代餐粉市場過去幾年逐年保持30%以上的增長率，預計到2023年市場需求規模將從目前的60億元增長到180億元。這還僅僅是有關于代餐粉的統計，而諸如“奶昔、麥片、棒、餅干、果凍、堅果、飲料、酸奶、乳飲甚至即食雞胸肉”等等一切可以“替代或部分替代正餐”的品類都在和“代餐粉”搶占著“代餐”這塊大蛋糕。代餐的門檻有多低，市場就有多大，這塊大蛋糕到底從哪里開始啃起，正是本文想要與您探討的。
代餐粉的“對手們”
2019年，第一財經聯合天貓發布了《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》，在這份報告中，膳食纖維、果蔬纖維、壓縮餅干、營養（消化）餅干、酥性餅干、西式糕點、甚至雞胸、藕粉、麥片都被歸為了代餐之列，幾乎大半個超市的副食甚至生鮮都成了考察對象，唯獨沒有看到代餐粉的身影，仔細分辨才發現，原來麥片粉粉這個分類里的“粉粉”大約包含了代餐粉。從下面的這張圖足見代餐品類之龐雜，競爭之激烈。
誰在消費代餐
和其他日常消費品的消費情況類似，女性是代餐的主要消費人群，不僅規模超過男性，熱情也是格外高漲；相比一二線城市，三四線城市的消費占比逐年提升，且更具增長潛力；從年齡段來看，80前高頻消費相對更突出，95后單次消費占比近三成，年輕消費者多以新客為主。
為什么購買代餐
從購買動機上看，方便快捷是消費者購買代餐的主要動機之一，其次是輔助減肥，當然正如前文所述，由于代餐涵蓋的類別比較龐雜，也不排除將其視為零食，或者其他健康營養用途。
代餐消費趨勢
而對于代餐的消費者趨勢，《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》也給出了解讀，分別是場景多元化，口味多樣化，成分更健康以及代餐的時尚化。
在場景多元化方面，“代替正餐”自然是第一場景需求，其次是早餐、養生、健身，值得注意的是，抗糖正在成為一個增長較為迅速的消費場景。
從麥片以及其他代餐粉不同口味的銷售情況來看，奶茶口味在增速上可謂一枝獨秀，而堅果、酸奶等口味更符合一般大眾消費者的消費需求。
成分方面，各種傳統食補成分、有助于減重的功能成分、能提供飽腹感的成分都被代餐收入囊中，很難說哪些成分更受歡迎，但可以肯定的是，諸如膳食纖維、藥食同源仍然是今后代餐產品開發的熱點，而少糖、無糖、低熱量也將持續成為消費者關注的焦點。
而在時尚便攜方面，雖然袋裝仍是當前代餐的主流包裝形式，但瓶裝代餐表現出了強勁的增長勢頭。
正如前文所說，“代餐這塊蛋糕”太過誘人，以至于人人都想“噶一腳”。最“虎視眈眈”的莫過于乳品和飲料行業。代餐概念應該包含飽腹感、美味和營養這三個主要特征。也因此代餐市場正成為乳品企業崛起的平臺，近些年各大乳品企業紛紛布局代餐市場，一些代餐乳制品突穎而出，希望能夠獲得先發優勢。
基于風靡歐美的“負卡路里”理念，娃哈哈推出了悠簡。其核心成分包括藜麥、奇亞籽、圓苞車前子殼、濃縮乳清蛋白粉和抗性糊精等，號稱低熱量全營養的“負卡”美食。每200ml僅含150kcal熱量，營養卻相當于一頓標準午餐。
2019年初，蒙牛上新“慢燃”纖維奶昔牛奶，定位體重管理市場，主打“健康、燃脂”的品牌理念，幫助消費者實現輕盈生活。這款產品的目標人群為工作繁忙、飲食不規律的職場女性，主要成份是谷物、麥芽糖醇、抗性糊精和CLA等，每份250ml含195 kcal熱量。隨后在3月，蒙牛又推出升級版“慢燃PLUS”，每包產品中CLA添加量達1968.75mg，增加了約31.57%，且熱量僅為正餐的1/3。
5月，蒙牛再次上線“半餐生活”輕食奶昔牛奶，定位仍舊為體重管理代餐。新品倡導熱量減負的理念，每250ml的熱量約195kcal，低于一頓正餐50%的熱量，目標消費者為需要控制體重的人士，主推線下銷售。“半餐生活”的蛋白質含量為2.5g/100mL，且含有多種維生素，添加了膳食纖維。
相比之下，光明“藜麥燕麥牛奶飲品”的定位比較專一，主打早餐替代品。產品的主要目標消費者為女性，在補充能量和營養的同時達到減脂作用，倡導“早餐時喝一盒，讓你活‘粒’一整天”。這款飲品選用光明優質生牛乳，添加量≥60%，除此外產品成分主要有藜麥、燕麥、抗性糊精和CLA等，其中燕麥、藜麥添加量約20%。
2018年9月，完達山乳業研發中心出品的完達山纖維乳營養代餐乳飲橫空出世，選擇了五大健康營養素材：CLA、魔芋精粉、抗性糊精、酶解燕麥粉以及木糖醇，搭配完達山新鮮牛奶調配制成。融合限能量平衡膳食原理（CRD），完達山纖維乳熱量為76kcal/255ml，相當于正餐的1/6。
另一款蘭格格蒙餐酸奶則由濃郁焦香的蒙古熟酸奶，添加整粒陽光燕麥、大顆酥脆核桃、鮮嫩多汁黃桃黃金配比而成。每100g的熱量為72kcal，意味著我們可以用200～300g蒙餐酸奶來代替一餐。
除此之外，蒙牛“真谷粒”、光明“艾米優糙米”酸奶、樂純“纖食杯”酸奶、伊利“谷粒多椰子燕麥牛奶”、圣牧代餐酸奶、早餐佳選摩拉菲爾飽養代餐酸奶等，無一不在為搶占代餐乳制品市場做足功課。
這里仍有兩個案例值得大家特別關注，分別是雀巢旗下nesQino諾萃怡刻和樂純的星塵星空熱控瓶。
前者將整個產品體系分為基礎食材和益能食材，基礎食材有果昔、奶昔和谷麥飲，而益能食材則精選全球果蔬，結合進口益生菌，最妙的是配上智能調飲機，讓你的整個沖調過程都充滿了“高比格”的便捷樂趣。這種“產品組合+智能設備”的解決方案形式，可以輕松俘獲任何一個挑剔的女性消費者。
而樂純的營銷點子也絕對讓你意想不到，你聽說過NASA授權的營養代餐奶昔嗎？樂純的星塵星空熱控瓶不僅包裝炫酷，口味新穎，而且充分發揮“體驗營銷”的優勢，買禮盒贈送燈泡，喝完奶昔的空瓶就成了星空燈，買夠一定價值的產品還將獲贈小恒星永久命名權。這樣的禮物送給女友還怕搞不定她嗎？
自2020營養盒子嘉選啟動以來，我們收到了來自各方的參選產品，其中自然也有為數不少的代餐產品，這里僅列舉其中的一些產品與大家分享。
alandv營養代餐奶昔（奶茶脆米口味）
均衡全營養，三大宏量營養素均衡供能比，提供一餐所需的合理配比，適當碳水+高蛋白+健康脂肪，額外添加10+種維礦營養，是活力加餐、方便營養好伴侶；甄選美國進口乳清蛋白、荷蘭馬鈴薯提取物、智利菊粉等，源于全球六國的優質原料，高品質更安心；高飽腹感來自高膳食纖維、并添加進口馬鈴薯提取物，持久抗餓；進口阿薩姆濃茶，順滑濃郁的茶香，配合紅棗黑米的營養谷物，給消費者奶茶級的美味口感；隨身攜帶的方便營養，健身包里，出差路上，隨身一瓶，只要30秒即可享受的方便全營養，真正極簡與高效，拯救快節奏生活的吃飯不規律。
DRE營養奶昔（防彈咖啡味）
據2018年發表在柳葉刀的一篇文獻報道，經典生酮飲食實際上是一種高脂肪、低碳水化合物、適量蛋白質的飲食方案，通常這種飲食是機體代謝主要以依靠脂肪而不是碳水化合物來供應能量，這種飲食方式需要盡量減少碳水化合物的攝入，保證機體通過代謝脂肪產生酮體，達到生酮作用。通過加入初榨椰子油微囊粉和中鏈甘油三酯微囊粉，DRE營養奶昔將“生酮飲食與代餐”完美結合，帶來飽腹感的同時增強脂肪代謝，有助于體重管理及塑形。濃醇的咖啡味道，提神醒腦。
袋子星球™黑枸杞紅茶味代餐奶昔固體飲料
喬治·奧威爾說，“人類根本就是一只用來裝食物的袋子”。話糙理不糙，為了喂飽這支“袋子”，食物不僅要管飽，還要美味和營養。這支酷酷的“小棕瓶”能最大限度的保證“脆弱”的維生素、不穩定的不飽和脂肪酸、活性高的共軛亞油酸等營養素不被光分解和破壞。同時，黑枸杞紅茶的搭配也十足照顧到了廣大消費者的“中國胃”，和對傳統養生文化的追捧。
營我生®素酮全營™粉
引入特醫食品“全營養”的理念，添加了《中國居民膳食營養素參考攝入量 2013版》中特定建議值中的大部分生物活性成分。可以滿足多種不同特殊飲食習慣人群的營養需求，如生酮（可避免普通生酮飲食易患肝、腎結石，容易營養不良的問題）、素食、低鹽等，同時符合減重、運動（健身）、慢性病等相應膳食指南需求。不額外添加動物成分（含有5ug來源于羊毛脂的VD3），不額外添加致敏原成分。使用軟吸嘴袋，體積小、總量輕，優于現有“小胖瓶”設計，食用方便，只需要擰開蓋灌水，擰蓋搖勻即可。
怡能繽紛蛋白代餐奶昔
快節奏的生活讓人們在食物的選擇上也越來越缺乏“忠誠度”，今天喜歡抹茶口味的，明天就改成酸奶了，這種喜好多元化口味的消費偏好在年輕人當中尤為突出。再好喝的代餐奶昔，每天喝一種口味的也會膩，所以，怡能推出的繽紛蛋白代餐奶昔一盒就涵蓋了藍莓、酸奶紅棗、黃桃、葡萄、椰子、芒果、草莓七種口味，各種有助于體重控制的功能素材搭配酸甜果粉，配以一周七天不重樣的口味，更符合年輕消費者的消費心理。
微娃奇亞籽谷物棒
一份來自于Marketresearch.com的數據顯示，2016年美國營養棒市場預計能夠達到83億美元的銷售規模。而在過去5年中，該領域平均每年的增長幅度達到了7%。“棒”類產品的覺醒與方便快捷的消費需求密切相關。同時谷物的概念也很好的迎合了近年來消費者追求天然健康的消費趨勢，再配合上超級谷物奇亞籽，一份高纖低脂的便捷代餐讓你隨時隨地可以享用。
輕盈盒子
華大精準營養出品的這款“輕盈盒子”將不僅將各種形態的代餐產品融入其中，還結合了“基因檢測+益生菌+營養師服務”，多方位切入，打造體重綜合管理；產品參考個體差異，人體基因組差異，給予個性化的營養方案；同時優選華大專利菌株，讓腸道菌群自發調節體重健康；優選代餐配方，均衡營養，告別饑餓減肥；更特別的是一對一的營養師服務，貼心指導，個性定制食譜方案。
糖走™營養管理方案
深圳市華大農業應用研究院出品的糖走™營養管理方案采用了前沿的間歇性禁食科學理念，幫助調控血糖。同時采用自主研發菌株，以及強大科研背書實現“控糖”營養管理。該套盒含益生菌固體飲料、裸藻營養固體飲料、高纖膳食餅干、紫薯麥片沖調谷物制、混合堅果包以及老式雞蛋湯6個產品，品種豐富，無論是營養還是呈現形態都更接近“正餐”。
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